Le digital au profit de l'expérience client

« Souvent, on réduit le CRM à un, voire quelques outils. C’est une erreur. D’abord faut-il avoir un personnel motivé à exploiter la technologie… et, plus important encore, des clients enclins à vous partager la bonne information ! »

À la tête de Trafic, Nicolas Marchand compte sur la data pour faire la différence. Avec quelque 1400 employés, 125 points de vente, ce discounter de proximité principalement présent en Belgique, mais aussi au Luxembourg, dans le nord de la France et, depuis peu, en Suisse- se présente comme « un grain de sable » parmi les géants du secteur. Ce qui ne l’empêche nullement de se développer. « Notre croissance viendra de l’expérience client et, plus encore, de l’engagement client, qui résultera du croisement de l’exploitation de la data avec l’expertise de nos équipes ! »

Analyser l’expérience au bénéfice d’un meilleur engagement

Chez Trafic, le prix moyen d’un article est de 6-7 EUR. Qui plus est, les marges sont réduites. Difficile, dans ces conditions, de récompenser « financièrement » le client pour qu’il nous laisse accéder à ses données et ainsi mettre en place les bons outils pour évaluer et augmenter la satisfaction du client. Or, cette évolution est nécessaire. Le secteur du discount n’y échappe pas. Avec son « Club Malin », Trafic aborde la question différemment, sur base de promotions, mais pas seulement. Les actions et avantages sont adaptés aux intérêts et préférences des clients, tout en respectant leurs données personnelles. L’idée : mieux l’enseigne connaît ses clients par le biais des informations partagées, meilleure sera leur expérience. Et plus grand sera leur engagement.

L’engagement est sans doute le meilleur indicateur pour mesurer la fidélité client. « C’est lui qui nous intéresse ! Il est temps de dépasser ‘la course aux bonnes affaires’ et développer une relation win-win entre le consommateur et l'entreprise. La technologie, aujourd’hui, nous permet d’y arriver. »

Dépasser le stade de la relation client

L’amélioration de l’engagement client, c’est-à-dire l’ensemble des actions visant à intensifier la relation clients et l’implication des clients, est le levier le plus puissant pour développer la fidélité client. Pour y parvenir, Trafic a mis en œuvre trois technologies : Freedelity, Skeepers et Salesfoce Marketing. Et donc de miser résolument sur le digital.

Parler d’engagement client, c’est parler parcours client, relation client, expérience client et donc connaissance client. Toutes ces notions, qui renvoient à des réalités vécues au quotidien par les équipes, sont intimement liées. « Nous avons choisi de dépasser le stade de la relation client, c’est-à-dire l’échange à travers divers canaux. En travaillant sur l’engagement, il nous faut d’abord capter au mieux l’expérience client, autrement dit ce qu’il ressent lors d’une interaction avec l’entreprise. En somme, ce qu’il vit. »

Ce moment clé, ce moment vérité…

Une promotion, donc un prix, peut attirer. Mais ce n’est pas la promotion qui fidélisera le client, estime encore Nicolas Marchand. À l' entendre, la perception qu’a le client d’une marque n’est pas nécessairement liée au parcours client dans sa globalité, mais à des moments clés, les moments vérité qui l’auront fait basculer dans la catégorie des clients fidèles… ou dans celle des clients perdus. Cela tient aux offres produits, au personnel, au magasin, au service, au parcours proposé aussi.

Récolte, traitement, analyse, structuration… ces différentes activités convergent toutes vers le même objectif : utiliser la connaissance déduite du traitement des données pour réduire les coûts, améliorer le service ou les produits proposés et optimiser l’expérience du client pour améliorer son engagement. « Objectif en vue ! », estime Nicolas Marchand. Trafic a dépassé le seuil du million de membres du « Club Malin », touchant plus d’un foyer wallon sur deux. Ce qui représente un formidable capital informationnel pour connaitre leurs goûts, leurs habitudes, être au plus près de leurs désirs et, finalement, pouvoir les devancer.