De klantbeleving overstijgen om te komen tot customer engagement

“Vaak wordt de CRM gereduceerd tot één of enkele tools. Dit is niet de juiste benadering. Je moet eerst gemotiveerd personeel hebben om de technologie te gebruiken...en, nog belangrijker, klanten die de juiste informatie met jou willen delen!

Nicolas Marchand staat aan het hoofd van Trafic en rekent op de data om het verschil te maken. Deze lokale discounter telt zo’n 1400 bedienden en 125 verkooppunten, hoofdzakelijk in België, maar ook in Luxemburg, in het noorden van Frankrijk en sinds kort ook in Zwitserland, en presenteert zich als een “zandkorrel” tussen de reuzespelers van de sector. Wat hem helemaal niet belet om zich te ontwikkelen. “Wij zullen groeien dankzij de klantbeleving en meer nog, dankzij de customer engagement, die we zullen realiseren door het combineren van de exploitatie van de data en de expertise van onze teams!”

Analyseren van de beleving voor een betere customer engagement

Bij Trafic bedraagt de gemiddelde prijs voor een artikel 6-7 EUR. Wat meer is, de marges zijn beperkt. In die omstandigheden is het moeilijk om de klant “financieel” te vergoeden om ons toegang te verlenen tot zijn gegevens zodat wij de goede tools kunnen opzetten om de tevredenheid van de klant te evalueren en te verbeteren. Deze evolutie is nochtans noodzakelijk. De discountsector zal hier niet aan ontsnappen. Met zijn “Club Malin” of “Smart Club”, pakt Trafic de kwestie anders aan, op basis van promoties, maar ook met andere zaken. De acties en voordelen zijn aangepast aan de interesses en voorkeuren van de klanten, zonder daarbij afbreuk te doen aan hun persoonsgegevens. Het idee: hoe beter de keten zijn klanten kent dankzij het delen van informatie, hoe beter de ervaring van deze klanten zal zijn. En hoe groter hun engagement.

Het engagement is zonder twijfel de beste indicator om de loyaliteit van de klanten te meten. “Dat is wat ons interesseert! Het is tijd om de ‘race voor de koopjes’ te overstijgen en om een win-win relatie te ontwikkelen tussen de consument en het bedrijf. De technologie van vandaag stelt ons in staat om dit doel te bereiken.”

Het stadium van de klantrelatie overstijgen

De verbetering van de customer engagement, dit wil zeggen alle acties samen die gericht zijn op het intenser maken van de klantenrelaties en de betrokkenheid van de klanten, is de sterkste hefboom voor het uitbouwen van de klantenbinding. Om dit te verwezenlijken, heeft Trafic drie technologieën ingevoerd: Freedelity, Skeepers en Salesforce Marketing. Trafic zet dus resoluut in op het digitale.

Wie customer engagement zegt, zegt klantenparcours, klantrelatie, klantbeleving en dus ken-uw-klant. Al deze begrippen verwijzen naar wat de teams dagelijks meemaken, en zijn nauw met elkaar verbonden. “Wij hebben ervoor gekozen om het stadium van de klantrelatie te overstijgen, dit wil zeggen, de uitwisseling langs diverse kanalen. We werken aan de customer engagement, en daarvoor moeten we eerst zo goed mogelijk de klantbeleving vatten, anders gezegd, wat de klant voelt op het moment van een interactie met het bedrijf. Kortom, wat hij beleeft.”

Dit cruciaal moment, dit moment van authenticiteit...

Een promotie, en dus een prijs, kan klanten aantrekken. Maar het is niet de promotie die bij de klant zal zorgen voor loyaliteit, meent Nicolas Marchand voorts. Hij denkt dat de perceptie die de klant heeft van een merk, niet noodzakelijk verband houdt met het klantenparcours in zijn geheel, maar met enkele cruciale momenten, momenten van authenticiteit die de klant doen overstappen naar de categorie van de trouwe klanten... of naar die van de kwijtgeraakte klanten. Dit heeft te maken met de productaanbiedingen, met het personeel, met de winkel, met de dienstverlening, en ook met het voorgestelde parcours.

Verzamelen, verwerken, analyseren, structureren... al deze activiteiten streven gezamenlijk naar dezelfde doelstelling: de uit de verwerking van de gegevens afgeleide kennis gebruiken om de kosten te verlagen, de dienstverlening of de aangeboden producten verbeteren en de beleving van de klant te optimaliseren om zijn engagement te verbeteren. “Het doel is in zicht!”, meent Nicolas Marchand. Trafic heeft de drempel van het miljoen leden van de “Club Malin” overschreden, en bereikt zo meer dan één op de twee Waalse huishoudens. Dit vertegenwoordigt een formidabel kapitaal aan informatie om hun smaken en hun gewoontes te kennen, om optimaal in te spelen op hun verlangens, en om uiteindelijk hun wensen bij voorbaat te vervullen.