L'expérience client à l'ère du Web3 et du Metaverse

« Pour beaucoup, aujourd’hui, les projets métavers avancés n’ont rien de commercial. Au mieux, ce sont des vitrines d’avant-garde pour une marque ; au pis des gadgets. C’est ignorer leur capacité en termes d’expérience client, négliger la stratégie qu’ils sous-tendent… »

Pour Steven Van Belleghem, le métavers pourrait représenter une nouvelle façon de concevoir la notion d’expérience. Et celle-ci, à l’entendre, est plus importante que le produit même ou le service. « Pourquoi nécessairement créer ? Vous risquez de vous tromper. N’imposez rien, tâchez plutôt de partir de l’expérience de vos clients. N’essayez pas de changer le monde, tentez plutôt de changer votre monde. Et soyez une partie de la solution. »

Misez sur les avantages plutôt que sur les caractéristiques

Certes, le produit et le prix sont toujours importants. Cependant, vendre uniquement sur la base de ces attributs ne suffiirait plus pour réussir dans l’environnement commercial hyperconcurrentiel actuel. Selon le cabinet Gartner, la plupart des fournisseurs de solutions se concentrent trop sur les caractéristiques et la technologie de leurs produits, plutôt que sur les avantages. Les consommateurs n’en attendent pas tant ; ils veulent seulement appréhender la valeur que le produit promet de leur apporter.

Du coup, il s’agit de réévaluer la notion de valeur client. Celle-ci peut être définie comme la perception de ce qu’un produit ou un service vaut pour un client par rapport aux alternatives possibles. La valeur signifie que le client a le sentiment d’avoir obtenu les avantages par rapport à ce qui a été payé.

S'engager dans les métavers n’est pas anodin, notamment en termes d’investissement. S’engager peut même être risqué si l’expérience n’est pas à la hauteur des attentes du public visé. Il n’empêche. L’important est l’histoire que les marques ont à raconter, la qualité de l’expérience qu’elles vont être capables de proposer, et surtout, la cohérence avec ce qu’elles sont dans le monde réel.

« S'insérer dans le monde du métavers suppose proposer des expériences nouvelles. Pour la marque c’est avancer une extension de son ADN dans ce monde nouveau largement ouvert au virtuel. Le but sera de susciter l’intérêt, la curiosité et, ensuite, l'adhésion, puis l’engagement. Le métavers nous invite à revoir en profondeur les stratégies marketing pour y arriver. »

Attention, toutefois, à ne pas prendre le problème à l'envers, prévient Steven Van Belleghem. Instinctivement, les entreprises ont tendance à déterminer leur action sur base de leur stratégie, à chercher les bons canaux pour faire passer leur message pour vendre. C’est une erreur. Le métavers n’est pas réel ; il tend simplement à créer une réalité autre avec plus de sincérité.

Nike l’a bien compris. Nikeland est l’espace de la marque dans le métavers, basé sur la plateforme Roblox, pour permettre à ses fans de se rencontrer, d’échanger, de participer à des promotions et de vivre toute une série d’expériences liées à ses produits. Nike est la première marque à démontrer qu’une philosophie de « vente du style de vie » peut fonctionner aussi efficacement dans le monde numérique que dans le monde réel. « Le mot clé, ici, est ‘expérience’, analyse Steven Van Belleghem. Dans un monde où les consommateurs affirment qu’une expérience positive avec une marque est plus importante que des facteurs tels que le prix lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat, Nike espère que la technologie permettra de créer des expériences d’achat et de loisirs différentes, si possible mémorables, qui créeront des liens solides entre les clients et la marque. Cela signifie qu’ils seront plus enclins à rechercher le célèbre logo swoosh la prochaine fois qu’ils seront à la recherche d’articles de sport -qu’ils soient réels ou virtuels. »

Aux prémices de ce nouveau monde, tout est à construire. Pour Steven Van Belleghem, les marques ont un rôle incontournable à jouer si elles souhaitent tirer leur épingle du jeu. « Le métavers devient le prolongement vers une vie augmentée, virtuelle et améliorée où le client voit son rôle passer de consommateur à contributeur. Il appartient désormais aux marques et retailers d’y trouver leur place et d’en explorer tout le potentiel. Seules les entreprises les plus agiles pourront profiter de toutes les opportunités de ce nouveau monde ! »